Como definir o preço dos seus serviços médicos de forma estratégica e sustentável

Definir o preço dos serviços médicos é uma tarefa desafiadora. Diferentemente de outros setores, em que há tabelas de referência ou custos de produção bem estabelecidos, a precificação na área médica envolve uma série de variáveis, como percepção de valor pelo paciente, custos operacionais, posicionamento de mercado e rentabilidade. 

Uma precificação inadequada pode comprometer a saúde financeira da clínica, levando a prejuízos financeiros ou a uma carga excessiva de atendimentos para atingir um faturamento adequado. Por outro lado, um preço bem estruturado proporciona viabilidade ao negócio, possibilita atendimento mais humanizado e melhor qualidade de vida para o médico. 

Portanto, neste artigo, vamos explorar os desafios da precificação e apresentar métodos para calcular preços de forma estratégica e rentável. 

Desafios da precificação de serviços médicos 

Entre os principais desafios enfrentados pelos médicos na precificação, destacam-se: 

Dificuldade em calcular os custos reais 

Muitos médicos não possuem um controle detalhado sobre custos no atendimento, como materiais, mão de obra, despesas fixas e tributos. Sem esse conhecimento, o risco de cobrar abaixo do necessário é grande. 

Medo de perder pacientes 

O receio de que preços mais altos afastem pacientes leva alguns médicos a cobrarem valores abaixo do ideal, prejudicando a sustentabilidade do negócio. 

Falta de clareza sobre o valor do serviço 

Alguns profissionais têm dificuldade em comunicar o valor agregado dos seus serviços, levando os pacientes a compararem apenas o preço, sem considerar a qualidade do atendimento. 

Erros comuns ao definir o preço de serviços médicos 

Além desses desafios, é comum que médicos cometam erros ao definir seus preços. Os mais frequentes são: 

• Basear-se só na concorrência: copiar o preço de outros profissionais, desconsiderando que cada clínica tem custos, estrutura e posicionamento diferentes. 

• Tomar decisões com base na intuição: estabelecer seus preços com base no que “parece justo”, sem análise aprofundada de custos e mercado. 

• Delegar a decisão para terceiros sem envolvimento: embora consultores financeiros e administradores ajudem, o médico precisa entender o processo para que os preços sejam compatíveis com sua realidade. 

Felizmente, com um método estruturado, é possível superar esses desafios e definir preços alinhados com a sustentabilidade financeira, valorização do serviço e uma melhor experiência para o paciente. 

Fundamentos para definir preços corretos 

Definir preços de forma estratégica exige entendimento sólido dos custos da operação da clínica. Além disso, é essencial calcular a rentabilidade desejada e saber quantos atendimentos são necessários para cobrir as despesas. A seguir, exploramos três pilares para uma precificação eficiente. 

Custos e despesas 

Esses valores podem ser divididos em: 

• Custos variáveis: materiais descartáveis, medicamentos, taxas de cartões de crédito, honorários de prestadores terceirizados, etc. 

• Custos fixos: gastos recorrentes, como aluguel, energia, folha de pagamento, tecnologia e marketing. 

• Tributos e encargos: impostos e taxas que incidem sobre a prestação do serviço, como ISS, PIS e COFINS. 

Ter um controle detalhado desses números permite estabelecer um preço mínimo que cubra todas as despesas e ainda gere lucro para a clínica. 

Margem de contribuição 

Indica quanto sobra da receita de um serviço após o pagamento dos custos variáveis. Esse valor cobre despesas fixas e gera lucro. A fórmula para calcular a margem de contribuição por serviço é: 

Margem de contribuição = Preço do serviço – Custos variáveis 

Exemplo: 

• Preço do serviço: R$ 300 

• Custos variáveis: R$ 80 

• Margem de contribuição: R$ 220 

Se uma clínica tem R$ 15.000 de despesas fixas mensais e realiza 100 atendimentos no período, a margem de contribuição total deve ser suficiente para cobrir esses custos e ainda garantir lucro. 

Ponto de equilíbrio: quantos atendimentos são necessários? 

O Ponto de Equilíbrio (PE) representa o número mínimo de atendimentos necessários para cobrir todas as despesas. A fórmula para encontrá-lo é: 

PE = Despesas fixas ÷ Margem de contribuição por serviço 

Se uma clínica tem R$ 15.000 de despesas fixas e cada serviço gera uma margem de contribuição de R$ 220, o ponto de equilíbrio será: 

PE = 15.000 ÷ 220 = 68 atendimentos por mês 

Isso significa que, abaixo desse número de consultas, a clínica terá prejuízo. Apenas os atendimentos acima do PE gerarão lucro. 

Com esse cálculo, o médico consegue ajustar seu preço e sua estratégia de captação de pacientes para alcançar um volume sustentável de atendimentos. 

Métodos estratégicos de precificação 

Agora que os custos foram mapeados, é hora de escolher o método de precificação mais adequado. Há 3 abordagens principais: precificação baseada no mercado, na margem de lucro e no posicionamento. 

Precificação baseada no mercado 

Esse método utiliza a análise da concorrência para definir preços. Ele pode ser aplicado de duas formas: 

• Cópia de preços: adotar os mesmos valores praticados por colegas da área. Embora seja um caminho rápido, pode ser um erro, pois cada clínica tem custos e posicionamento distintos. 

• Benchmarking: análise aprofundada dos preços dos concorrentes, considerando diferenciais, localização e público-alvo. Dessa forma, o médico pode se posicionar estrategicamente dentro do mercado. 

Apesar de ser um fator relevante, o mercado não deve ser o único critério. Afinal, nem sempre o que funciona para uma clínica se aplica a outra. 

Precificação por margem de lucro 

Nesse método, o preço é definido com base no custo do serviço e na margem de lucro desejada. A fórmula é: 

Preço de venda = Custo total ÷ (1 – margem de lucro desejada) 

Exemplo: se um procedimento custa R$ 150 para ser realizado, e o médico deseja uma margem de 30%, o preço deve ser: 

Preço = 150 ÷ (1 – 0,30) = R$ 214,29 

Esse modelo garante que todos os custos sejam cobertos e que a clínica alcance lucro. No entanto, não leva em conta a percepção de valor dos pacientes, o que pode impactar a aceitação do preço. 

Precificação por posicionamento (abordagem recomendada) 

Essa estratégia vai além dos custos e da concorrência, focando na percepção de valor do paciente. O preço é definido com base na experiência oferecida, na reputação do profissional e na exclusividade do serviço. 

Fatores que influenciam a precificação por posicionamento: 

• Qualidade percebida: tempo dedicado à consulta, tecnologia utilizada, abordagem humanizada. 

• Diferenciação da clínica: estrutura, atendimento personalizado, especialização do médico. 

• Marca pessoal do profissional: experiência, reconhecimento no mercado, presença digital. 

A grande vantagem desse método é que ele permite cobrar preços mais altos, desde que o valor entregue ao paciente justifique o investimento. Se o médico consegue construir uma percepção forte de qualidade e exclusividade, os pacientes estarão dispostos a pagar mais pelo serviço. 

A precificação eficiente combina elementos das três abordagens, mas o foco no posicionamento permite que a clínica se destaque e construa um negócio próspero no longo prazo. 

Como criar valor e justificar seus preços 

Definir um preço justo para os serviços médicos vai além dos cálculos financeiros. Para que os pacientes percebam o valor do atendimento e não questionem o preço, é essencial comunicar adequadamente os diferenciais da clínica e alinhar suas expectativas à experiência oferecida: 

• Tempo e atenção dedicados ao paciente: consultas mais longas e personalizadas aumentam a percepção de qualidade. 

• Infraestrutura e tecnologia: equipamentos modernos e ambiente confortável reforçam a confiança no atendimento. 

• Qualificação do profissional: experiência, especializações e atualizações constantes justificam um preço mais elevado. 

• Resultados e benefícios: o foco deve estar nos benefícios para o paciente, como qualidade de vida, segurança e bem-estar. 

A percepção de valor também está ligada à experiência do paciente. Quando o atendimento é excepcional e os benefícios são claros, o paciente entende que o preço reflete a qualidade do serviço. Algumas estratégias para isso: 

• Construção de autoridade: manter presença digital com conteúdo educativo e cases de sucesso. 

• Experiência positiva na clínica: desde o agendamento até o pós-atendimento, cada detalhe conta para reforçar o valor percebido. 

• Uso de depoimentos e provas sociais: relatos de outros pacientes sobre os resultados obtidos fortalecem a confiança no serviço. 

Por fim, você pode aplicar a metodologia i-VMP (Índice de Valor Médico Percebido). Desenvolvida pela Seven Gestão, permite mensurar a percepção de valor da clínica a partir de uma autoavaliação detalhada. O índice gerado auxilia na definição de preços mais alinhados com a experiência oferecida. 

Com essa ferramenta, é possível entender quais fatores influenciam o valor percebido pelos pacientes e ajustar a precificação de forma mais estratégica. Além disso, ao monitorar esse índice regularmente, a clínica pode identificar oportunidades de melhoria e fortalecer seu posicionamento no mercado. 

Mesmo sabendo os caminhos para estabelecer o preço dos seus serviços médicos, pode ser difícil aplicar essas ferramentas sozinho. Então você pode contar com a ajuda especializada da Seven Gestão. 

O Seven Signature é um programa de gestão por assinatura no qual você recebe suporte do planejamento à execução das estratégias em diversas áreas da sua clínica, inclusive precificação. Saiba mais sobre esse serviço e como podemos te ajudar a crescer pela valorização do seu trabalho!